🟡 Hendel

Maandag zat ik in de trein.

Plotseling remde de trein sterk af. Geen idee waarom.

Even later klonk door de speaker:

Op dat moment moest ik denken aan een beroemd psychologisch gedachte-experiment.

Dat experiment heet:

The Trolley Problem

Stel je voor:​

• Een trein rijdt op een groep mensen af. Er zullen vijf doden vallen.

• Jij staat naast een hendel. Als je die hendel omzet gaat de trein de andere kant op. De mensen zijn dan gered.

• Zet je die hendel om?

Ieder normaal mens antwoordt hier direct ja op.

Maar nu wordt het moeilijker:

• De trein rijdt op dezelfde groep van 5 mensen af. Jij staat weer naast die hendel. Als je de hendel omzet worden opnieuw 5 mensen mensen gered.

• Maar... doordat jij de trein de andere kant op stuurt overlijdt één persoon.

• Zet je die hendel nog steeds om?

Thomson, Judith Jarvis (1976) "Killing, Letting Die, and the Trolley Problem"

Dit is een interessant dilemma...

Je redt 5 mensen. Maar door jouw handeling overlijdt één persoon.

Rationeel gezien is het nog steeds de beste keuze om de hendel om te zetten. Toch blijkt uit onderzoek dat veel mensen dit moeilijk vinden.

Waarom is dat zo?

Actief handelen is eng.

Mensen zijn bang om een verkeerde beslissing te nemen. Mentaal is het makkelijker om geen handeling te verrichten, ook als dat een negatievere consequentie heeft dan wel actief handelen.

Maar...

Wat heeft dit met marketing te maken?

Alles.

Want de centrale emotie hier is angst. Angst voor een verkeerde beslissing.

Ik denk dat we veel te weinig stil staan bij hoe groot de rol van angst is in de context van aankoop-beslissingen.

Neem bijvoorbeeld deze statistiek:

In B2B worden 40% tot 60% van de deals niet verloren aan een concurrent.

Die deals gaan gewoon helemaal niet door.

​Niet bij jou. En niet bij een concurrent. Mensen willen iets, maar durven toch de knoop niet door te hakken.

Die 40% tot 60% komt uit het boek The Jolt Effect.

Auteurs Matthew Dixon & Ted McKenna schrijven:

Dat is nogal wat.

En dan vooral het feit dat mensen niet kiezen voor een concurrent. Maar dus helemaal niks doen.

Hoe kan dat nou?

Je zou misschien denken dat dit ligt aan de Status Quo Bias.

Dat is het psychologische fenomeen dat mensen dingen graag hetzelfde houden (zelfs als een verandering leidt tot een aantoonbare verbetering van hun situatie).

Maar...

Eigenlijk heeft het meer te maken met "The Trolley Problem": de angst om actief een beslissing te nemen die mogelijk negatief uitpakt.

Toen ik dit fenomeen verder aan het onderzoeken was ontdekte ik een nieuw begrip.

Dat begrip is:

Omission Bias

Dit is de definitie van Omission Bias:

Ritov, Ilana; Baron, Jonathan (1992). "Status-quo and omission biases". Journal of Risk and Uncertainty

Zowel Status Quo Bias als Omission Bias gaan over de angst voor verandering.

Maar dit is het verschil:

Bij het doorbreken van de Status Quo Bias moet je mensen harder motiveren om in beweging te komen. Je moet ze laten inzien dat dingen hetzelfde houden uiteindelijk leidt tot een slechter resultaat dan wanneer dingen veranderen.

Maar...

Bij Omission Bias werkt dit volledig averechts! Deze mensen hebben al het inzicht dat ze tot verandering moeten overgaan. Als je die nog harder gaat overtuigen voelen ze zich onder druk gezet en gaan ze in de weerstand. De beslissing blijft dan sowieso uit.

Eén van de auteurs van The Jolt Effect zegt in Havard Business Review:

Goed.

Maar...

Wat moet je hier mee?

De auteurs van The Jolt Effect geven niet zoveel praktische handvatten.

Gelukkig vond ik een wél praktisch stappenplan in het laatste boek van April Dunford.

Zij stelt:

"Als mensen vast zitten en geen beslissing durven nemen moet je een stap terugdoen."

• Niet harder overtuigen (pushen)

• Maar de angst voor een beslissing verlagen (gidsen).

Dit is de methode van April Dunford:

Dunford, April (2023) Sales Pitch: How to Craft a Story to Stand Out and Win

Deze methode helpt je om je verhaal op zo'n manier te vertellen, dat klanten met vertrouwen een beslissing durven nemen.

Ik loop zo de stappen met je door.

Maar eerst even het belangrijkste om te onthouden:

Als mensen vastzitten ga je weg van jouw oplossing en terug naar inzichten vanuit de markt.

Dat doe je met deze 3 stappen:

Inzicht – Welk uniek inzicht heb jij over de markt & de situatie van de klant?​​

Stel je voor, je verkoopt het helpdesk-systeem Hatseflats aan MKB-bedrijven. Een voorbeeld van een inzicht is dan:

• Kleine bedrijven laten kansen liggen als ze de helpdesk alleen beschouwen als een plek om vragen af te handelen.

• Klantenservice kan een motor voor groei zijn als je een laagdrempelig & persoonlijk helpdesk-systeem inzet.

Alternatieven – Wat zijn de andere oplossingen die de klant kan kiezen? En wat zijn de voor- en nadelen daarvan?

Voorbeeld:

• Grote bedrijven gebruiken dure helpdesk-systemen met veel toeters en bellen. Die systemen bieden veel functionaliteiten maar reduceren klantvragen tot onpersoonlijke 'tickets'.

• Kleine bedrijven gebruiken vaak geen helpdesk-systeem, maar werken meestal met een gedeelde inbox. Dat maakt de afhandeling van vragen laagdrempeliger & persoonlijker maar heeft een groot risico op fouten doordat het lastig is om werk te verdelen.

Perfect World – Hoe ziet een "perfecte oplossing" voor jouw klant er uit?

Voorbeeld:

• Makkelijk te gebruiken en te adopteren. Geen ingewikkelde implementatie.

• Geavanceerde functies beschikbaar, maar hoef je pas voor te betalen wanneer je besluit deze af te nemen.

• Focus op klantervaring die groei stimuleert (geen tickets).​

  
  

Pas als je deze stappen helemaal hebt doorlopen ga je het over jouw oplossing hebben.

Waarom is deze eerste 3 stappen zo belangrijk?

Hoe beter je dit eerste stuk doet, hoe groter de kans dat je klant een beslissing durft te nemen.

April Dunford:

Dunford, April (2023) Sales Pitch: How to Craft a Story to Stand Out and Win

Ik vond het interessante materie!

Onthouden:

• Probleem: Veel sales-trajecten eindigen in "no deal".

• Inzicht: "no deal" komt niet omdat klanten dingen hetzelfde willen houden, maar omdat ze bang zijn om een verkeerde beslissing te nemen (omission bias)

  
  

• Oplossing? Doe een stap terug en help je klant met:

  
  
  
  

  1. inzicht in de markt,

  
  

  ​2. De alternatieven die beschikbaar zijn

  
  

  ​3. Vertel hoe een perfecte oplossing eruit ziet.

  
  

​Pas daarna ga je in op de oplossing die jij te bieden hebt.

Ik hoop dat je hier wat aan hebt!

Bedankt voor je aandacht!

Tot over 3 weken.

Groet,

Christ

Dit was de Leukste Nieuwsbrief over Marketing(Psychologie), door Christ Coolen.