15 feb 2023

🟡 Professioneel

Vorige week kreeg ik een appje:

Het was een bericht van Stijn.

Hij is één van de oprichters van HeatTransformers (een bedrijf dat warmtepompen installeert).

Hij wil zijn auto laten bestickeren in de stijl van HeatTransformers.

Zijn doel?

Opvallen.

Maar...

Kan dat wel?

Kun je nog wel opvallen met een professionele huisstijl?

Want tegenwoordig zijn alle auto’s en busjes professioneel bestickerd.

Hoe kun je dan nog opvallen?

Dat is moeilijker dan je denkt.

Laat ik het illustreren met een voorbeeld.

Welke van onderstaande logo's valt het meest op?

Misschien zeg je nu Nike, Apple of McDonalds.

Dat zijn inderdaad zeer herkenbare logo's. Maar dat is niet te danken aan het logo an sich. Dat is te danken aan de enorme mediabudgetten van deze merken.

Als je puur het grafisch ontwerp bekijkt, kun je niet zeggen welk logo het meest opvalt.

Want...

Alle logo's zijn ‘professioneel ontworpen’.

Het doel van professioneel ontwerp was ooit: onderscheidend zijn (lees: anders zijn).

Maar anno 2023 ontstaat er een rare paradox:

Als IEDEREEN anders is, KUN je niet onderscheidend zijn.

Prof. Roland van der Vorst schreef in zijn boek “Contrarian Branding”:

Dus...

Ooit zorgde een professioneel logo ervoor dat je opviel. Daarmee liet je zien dat je je bedrijf serieus nam. Maar als iedereen een professioneel logo heeft vervalt die signalerende functie.

Deze observatie beperkt zich niet tot logo's of huisstijlen.

Het geldt ook voor...Marketingcommunicatie in brede zin.

Want alles en iedereen in marketing is tegenwoordig 'professioneel'.

Geen fouten.
Geen rafelrandjes.
Niemand voor het hoofd stoten.

Professioneel is veilig.Het lijkt een beetje op The Icecream Principle:

Wanneer meerdere mensen invloed hebben op marketing (zoals in vrijwel ieder bedrijf) kom je snel uit in het professionele, veilige midden.

Want stel je voor dat een marketingafdeling het eens zou moeten worden over deze advertentie:

Voor een test zou het zo'n marketingafdeling nog wel lukken om onderling overeenstemming te vinden.

Maar als ze zich voor langere tijd moeten vastleggen zouden ze het nooit eens worden.

Want ➞ teveel risico.
Gevolg ➞ kiezen voor het veilige midden.

Het veilige midden is professioneel.

Maar "geen fouten, geen rafelrandjes, niemand voor het hoofd stoten" heeft ook een onaangenaam bij-effect.Je valt niet op.

Want:

Professioneel is voorspelbaar.
Voorspelbaar is saai.
Saai wordt genegeerd.

En...

AI gaat deze aanpak van professioneel en perfect alleen maar groter maken 😱.

En dat brengt me bij het punt wat ik in deze nieuwsbrief wil maken:

Laten we eens wat minder professioneel zijn in onze marketing.

Maar wat moeten we dan?

Onprofessioneel zijn?

Nee.

Uiteraard niet.

Mijn pleidooi is:

Laten we meer menselijk zijn:

Schrijven zoals je praat.
Het echte verhaal laten horen.
Ook de minder mooie kanten benoemen.

En gek genoeg hebben die minder mooie kanten waarschijnlijk nog een positief effect ook. Zie voor onderbouwing mijn eerdere slideshow over The Blemishing Effec t.